5 ПРАВИЛ, КАК НАПИСАТЬ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ

Идея рекламного текста – «стержень» будущего материала. К ней нужно относиться особенно внимательно: успех текста во многом зависит именно от продуманности идеи. Начинающим рекламистам в ее создании и разработке помогут некоторые правила.

1. Один товар, одна группа аудитории, одна цель.
Прописная истина рекламного дела: не стоит в одном материале расхваливать абсолютно весь ассортимент услуг или товаров вашей фирмы. Сейчас это кажется очевидным, но многие копирайтеры до сих пор допускают подобные ошибки. Одно рекламное сообщение должно быть направлено на одну, специально для этого выбранную, часть аудитории: выстрел, что называется, должен быть прицельным. Согласитесь, странно видеть, как в тексте одновременно рекламируются ноутбуки, мягкие игрушки и ламинат. Такой прием призван сэкономить средства, затраченные на рекламу, однако должного эффекта не оказывает - деньги просто утекают впустую.
Принцип «один текст для одной группы людей» получает свое логичное продолжение: «и с одной целью в нем». Цели зачастую бывают слишком разными, плохо согласуются между собой. Поэтому впихивать их в один текст, мягко говоря, неразумно: никто не мешает разбить десять целей по десяти разным материалам, в которых они получат по-настоящему достойное оформление. Иначе придется текст «усреднять», чтобы цели не противоречили друг другу.

2. …И одна выгода.
Правило «одного» действует и для выгоды, которую сулит покупателю покупка товара в рекламном тексте. Человеческое сознание устроено таким образом, что улавливает среди обилия информации только самое главное. Копирайтинг как раз предполагает использование в тексте ключевой выгоды, которая будет значима для целевой аудитории. Конечно, аргументов, подкрепляющих выбор, может быть и несколько: они помогут будущему клиенту осознать, что он получит от приобретения товара.
Наиболее значимыми параметрами для аудитории являются качество, цена продукта и их сочетание. Каждый человек хотел бы сэкономить, но сделать при этом высококачественную покупку. Написание рекламных текстов предполагает акцент на самую важную характеристику товара по сравнению с аналогами конкурентов - низкую цену или же прекрасное качество. А вот если эти критерии почти совпадают с критериями других продуктов, то лучше найти иной параметр, который бы отличил товар или услугу от прочих. Например, это быстрота доставки, продление гарантийного срока, дополнительные бонусы от производителя, широта ассортимента, удобное расположение офиса или магазина и т.п.
Услуги копирайтинга раньше включали в себя чуть ли не обязательное предложение возврата денег в случае, если клиенту товар не подошел. Однако сейчас в тексты его помещают гораздо реже: исследования показали, что это условие не особенно влияет на покупателя. Скорее оно придает уверенности в собственных возможностях самому поставщику товара на рынок.

3. Что делать с выбранной выгодой.
Итак, главная выгода, которая будет использоваться в рекламе, выбрана. Теперь нужно подумать, насколько сильно она отличается от предложений конкурентов. Если практически ничего нового для сегмента рынка в ней нет - реклама явно будет малоэффективной. Молодым и небольшим компаниям стоит делать упор не на том, что их продукт хорош сам по себе, а на его преимуществе над другими аналогичными продуктами. Иначе купят рекламируемый объект у крупных фирм - если уж у мелкой компании он хорош, то у большой и подавно.
Затем стоит поразмыслить, к чему выгода будет апеллировать - к эмоциям потребителя или к его разуму. Яркие внешние характеристики объекта рекламы вряд ли будут хороши для «рационального» текста. В нем лучше осветить серьезные технические характеристики: акцентировать внимание, скажем, не на зеленом цвете холодильника, а на том, что у него два компрессора. «Эмоциональный» текст, напротив, может использовать мелкие, но приятные для клиента элементы товара.
Следующий шаг - формулировка выгоды в простом и понятном виде. Двусмысленности могут вызвать такую реакцию клиента, которая в корне отличается от ожидаемой. Нагромождение сложных конструкций скорее отвратит потребителя от чтения текста, нежели заставит обратить на него внимание. Пожалуй, умеренная простота - золотое правило написания продающих текстов.

4. Спутники текста.
Но создать текст и на этом остановиться - в копирайтинге недостаточно. Нужно представить, как он будет коррелировать с элементами оформления и типом носителя. Иллюстрация и текст не должны дублировать друг друга, они должны нести собственную смысловую нагрузку. Картинка в большей степени привлекает внимание, не отвлекая при этом от текста, который призван склонить читателя к окончательному решению в пользу рекламируемого объекта. Шрифтовое оформление должно быть приятным для глаза потребителя: ярко-красный фон и желтый цвет букв в сочетании с витиеватой гарнитурой вряд ли добавят популярности товару. И, конечно, стоит учитывать тип носителя: вид рекламы на компьютере, в газете, журнале и на плакате сильно отличаются друг от друга, а удобочитаемость еще никто не отменял.

5. Не просто текст, а концепция
Нахождение идеи - процесс сложный. Как правило, ему предшествует тщательное изучение характеристик будущего объекта рекламы. Порой для этого приходится в сотый раз залезать в каталог фирмы, бесконечно вертеть товар в руках, искать новые, незаезженные слова для его описания, рассматривать множество картинок с продуктом и сравнивать его с аналогами от конкурентов, думать над другими элементами оформления. Все вместе составляет концепцию - основу будущего текста. Иногда она выстраивается в голове почти сразу, иногда приходится отмести несколько десятков концепций, чтобы найти ту самую эффективную. Сейчас трудно предложить что-то свежее, однако поиск - процесс интересный и невероятно захватывающий, и тем приятней видеть, как выбранная идея работает.