По принципу IKEA: чем одежный бизнес Oh, my похож на мебельную компанию

Петербуржец Сергей Ковеленов создал успешный одежный бренд, взяв за правило слоган «нужно быть проще»

«Вырез надо бы сделать побольше, а так удобно», — с удовольствием отмечает владелец Оh, my Сергей Ковеленов, разглаживая на себе футболку собственного производства. Простота и удобство — его козыри. Оh, my выпускает так называемую базовую одежду: футболки, водолазки, толстовки, кофты, трикотажные брюки, юбки и т. д. Лекала свои, пошив — на предприятиях-партнерах.

Имея 500 000 рублей стартового капитала, Ковеленов за 2,5 года вышел на объем продаж 1,5 млн рублей в месяц.

«Пока что для наших конкурентов по ассортименту и целевой аудитории — Uniqlo, Gap, Benetton, H&M — я совсем незаметный игрок, — рассуждает молодой предприниматель. — Но базовые вещи имеют большой потенциал к масштабированию, из этого можно создать что-то великое».

У основателя Оh, my нет ни дизайнерского, ни иного специального образования. Летом 2001 года он поступил на восточный факультет Санкт-Петербургского госуниверситета, но после третьего курса бросил вуз, поменяв изучение памирского фольклора на более прикладное занятие — создание корпоративных журналов. А в 2008 году решил, что готов начать собственный бизнес. Ковеленов ухватился за первую появившуюся идею. Две его подруги конструировали женскую одежду. Можно попытаться шить оригинальные платья и продавать их через интернет. Сергей занял у знакомых 350 000 рублей, добавил скопленные 150 000 рублей и зарегистрировал ООО и марку Oh, my. Пока партнерши рисовали эскизы и создавали лекала, Сергей закупал ткани и фурнитуру и делал сайт. К весне 2009 года были готовы 10 моделей платьев, сшитых по 10–15 экземпляров каждая. Ковеленов собрал пресс-конференцию и объявил о запуске новой марки.

Коллекцию он распродал «с горем пополам», еле окупив вложения. Мало кто хотел брать без примерки недешевые (по 5000 рублей) платья новоявленной марки. «Однако азарта это не убавило: я разобрался в специфике производства, перезнакомился со всеми поставщиками материалов», — перечисляет Сергей плюсы неудачного старта.

И еще он сделал вывод: нужно быть проще, подобно IKEA.
Ковеленов до сих пор помнит свой восторг от первого просмотра ее каталога — как все просто, красиво и функционально. Почти год он работал продавцом в питерском магазине IKEA и стал поклонником шведского бренда.

Предприниматель снова занял 500 000 рублей (собственных осталось только 80 000 рублей) и в августе 2009 года пошел по второму кругу. Теперь Ковеленов думал над тем, как удешевить процесс производства и упростить изделия, чтобы их можно было покупать без примерки. Базовые женская и мужская коллекции были составлены из пяти вещей: майка, футболка, фуфайка, водолазка и «худи» (кофта с капюшоном). Сергей описывал конструктору, какими должны быть изделия, тот готовил эскизы — на каждый тип одежды примерно по 10 вариантов. Отбор шел с учетом предполагаемой себестоимости и розничной цены. Материал — только трикотаж из хлопка и шерсти. Цвета — черный, белый и серый. «Это основа всего», — поясняет владелец Оh, my.

О пошиве он договорился с фабриками в Ленинградской и Московской областях, о доставке товаров — с федеральной службой IM Logistics. Обновленный интернет-магазин Оh, my был запущен в апреле 2010 года. Открытие было анонсировано там, где не требовалось платить: в социальных сетях и на молодежных сайтах. К концу года компания продала одежды на 1,8 млн рублей. В 2011 году заработала 2,4 млн рублей. Ассортимент расширился — появились носки и свитера (их заказывали в Латвии), брюки и платья. Себестоимость платья — почти как у футболки, а конечная цена, поясняет Ковеленов, условна:
хорошее платье можно выставить и за тысячу рублей, и за две.
Он предпочитает снижать себестоимость, но не маржу. «Наш товар не уникален, — признает предприниматель. — Но конкуренция по цене — последнее, о чем нужно думать малому бизнесу: большой всегда сделает дешевле. Наша футболка стоит 590 рублей, футболка ТВОЕ — 200–300 рублей. А в Китае еще дешевле. Но покупателю может больше понравиться наша. На этой разнице мы и играем».

Заказы поступали каждый день. И тут команда Оh, my расслабилась. Казалось, проект сам по себе крутой, нужно лишь влить денег, и все будет еще лучше. Ковеленов встретился с представителями KupiVIP и фонда Vesna Investment (инвестор одежного портала Looksima и скидочного ShopogoliQ). Интереса его предложение не вызвало. А в июле 2012 года Оh, my наторговала всего на 7000 рублей.
Мизерные продажи и провал переговоров с инвесторами встряхнули компанию.

Ее основатель вложился в рекламу в соцсетях, а сотрудники стали тщательнее следить за складскими запасами. Директором по маркетингу Ковеленов нанял маркетингового аналитика из Wildberries. От поставок в магазины на условиях реализации решили отказаться. Зато с оптовиками принялись работать активнее, делая скидки в зависимости от объема партии (сейчас на опт приходится 20% продаж Оh, my).

К концу 2012 года бизнес вышел на самоокупаемость. С того времени Оh, my получает по 15–20 заказов в день: 70% — из Москвы, 25% — из Санкт-Петербурга, остальные из регионов. Продажи сейчас делятся на три части: 50% — вещи базового ассортимента (футболки, толстовки и т. д.), 40% — актуальные изделия (по сезону — например, юбки короткие или «в пол»), 10% — то, что Ковеленов называет fashion (в основном платья). «У магазина Оh, my хорошее оформление, удобный интерфейс, — хвалит конкурента вице-президент SELA Эдуард Остроброд (в компании ТВОЕ от комментариев отказались). — Но если проект останется в той же нише, высокие темпы роста не гарантированы — есть предел по интернет-трафику и товарному сегменту. Я бы на их месте стал выпускать верхнюю одежду — она актуальна в нашем климате и приносит хорошую маржу». Ковеленов выбрал иное — корпоративную одежду. В этом году его фирма выиграла тендер на пошив формы для продавцов мороженого в столичном Парке Горького.

По итогам 2013 года владелец Оh, my ожидает выручку 13 млн рублей.
Вся прибыль (порядка 15–20%) реинвестируется. Среди постоянных затрат — реклама в соцсетях и фотосессии. Простые вещи могут заочно понравиться только при красивом показе. На fashion-фотографов и моделей из крупного агентства компания расходует около 60 000 рублей в месяц.

По продажам Оh, my в десятки раз уступает бренду ТВОЕ, но горделиво именует себя «главной российской маркой базовой одежды». «Когда я работал в IKEA, то видел, как из бетонной коробки появился магазин, к которому выстроилась очередь, — вспоминает Ковеленов. — И понял, что тоже хочу создать то, что будет собирать очереди. Мы пока что невелики, но на количество заказов не жалуемся».